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Kinder und Werbung

Kinder und Werbung

Fernsehen Werbeangebote richten sich gezielt ans jüngere Publikum – auf Augenhöhe sozusagen!

Kinder sind geschätzte Konsumenten, weil sie über eigenes Geld verfügen, und auch die Kaufentscheidungen der Erwachsenen beeinflussen. Sie stellen eine attraktive Zielgruppe dar, die intensiv umworben wird. Dabei bemüht sich die Werbewirtschaft nicht nur darum, den Heranwachsenden Produkte schmackhaft zu machen, sondern sie versucht auch, Kinder frühzeitig an Marken zu binden.

Problemfeld Mehrfachvermarktung
Mehrfachvermarktung basiert auf einer raffinierten Verzahnung von Medien- und Konsummarkt. Dem Fernsehen, Leitmedium der meisten Kinder, fällt dabei eine zentrale Rolle zu: Die Figuren und Stars aus Serien fungieren als Zugpferde für Produkte, Kampagnen und Marken. Das beginnt schon im Vorschulalter mit Figuren wie Bob der Baumeister. Die Rahmenbedingungen für Werbung im Umfeld von Kinderprogrammen sind im Rundfunkstaatsvertrag und im Jugendmedienschutzstaatsvertrag geregelt. Das Kinderprogramm der kommerziellen Sender ist strengen Richtlinien unterworfen. So dürfen zum Beispiel Sendungen des Kinderprogramms nicht durch Werbung unterbrochen werden, und die Spots müssen optisch und akustisch vom Programm getrennt sein.

Ältere Kinder durchschauen Werbestrategien
Mit zunehmendem Alter nimmt das Werbeverständnis zwar zu, aber erst ab etwa acht Jahren beginnen Kinder, die Intention von Werbung zu verstehen. Sie begreifen, dass Werbespots keine Produktinformationen sind, sondern sie animieren wollen, etwas zu kaufen. Handelt es sich in ihren Augen um attraktive Produkte, wie Spielzeug oder DVDs mit ihren Lieblingshelden, können sie sich der Faszination der Werbeversprechungen schwer entziehen. Ab circa zehn Jahren erkennen Kinder in der Regel auch subtilere Werbeformen. Sie durchschauen das Ziel von Werbung und ziehen die Glaubwürdigkeit ihrer Aussagen in Zweifel.

Wie umgehen mit der Werbung?
Werbung für Kinder kann man meiden, indem werbefreie Kinderprogramme – wie etwa der KiKA – eingeschaltet werden. Dauerhaft lässt sich das aber kaum umsetzen. Ab dem Grundschulalter steuern Kinder verstärkt kommerzielle Sender an, die auf Werbung nicht verzichten. Darüber hinaus werden sie nicht nur im Fernsehen mit Werbung konfrontiert, sondern in Zeitschriften oder im Kaufhaus. Einen bewussten und kritischen Umgang mit Werbung und Konsum können Eltern und Erziehende aktiv fördern. Grundlage dafür ist der eigene kritische Umgang, denn die Vorbildfunktion von Eltern und anderen Bezugspersonen ist nicht zu unterschätzen. Darüber hinaus ist es wichtig, Kindern bereits frühzeitig nahe zu bringen, was Werbung bedeutet, wie sie funktioniert und was sie von den Konsumenten will. Wenn sich die Mädchen und Jungen bewusst sind, was hinter den Spots und Werbekampagnen steckt, lernen sie eher, die eigenen Bedürfnisse mit den Werbeinhalten abzugleichen und diese kritisch zu hinterfragen.

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