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Lebensmittelwerbung | Wie Kinder zu ungesunder Nahrung verführt werden und wie Eltern reagieren können

Warum mögen Kinder ungesunde Lebensmittel und was hat die Werbung damit zu tun? Wie Kindern gegen die Tricks der Nahrungsmittelbranche resistent werden.

Kinder & Werbung Bereits Dreijährige sind in der Lage sich Markennamen zu merken. Genau das versucht die Lebensmittelindustrie auszunutzen. Doch was können Eltern dagegen tun? (Foto: Patrick Fore / Unsplash)

Wie schlimm steht es um die Ernährung von Kindern? 

Seit den 1990er-Jahren hat sich in Deutschland die Zahl der übergewichtigen Kinder verdoppelt – von sieben auf 15 Prozent und die Zahl der fettleibigen Kinder von drei auf sechs Prozent. In anderen Worten: Heutzutage ist jedes siebente Kind übergewichtig und jedes 16. Kind fettleibig. Die Ernährung während der ersten Lebensjahre ist aber umso wichtiger, da sie die Wachstumsphase beeinflusst und die Essgewohnheiten für die weiteren Lebensjahre prägt. 

Dr. med. Peter von Philipsborn schreibt für den Bundesverband der Verbraucherzentrale dazu: „Nur elf Prozent aller Kinder in Deutschland verzehren die empfohlenen fünf Portionen Obst und Gemüse pro Tag, während ein Fünftel mindestens einmal pro Tag Süßgetränke zu sich nimmt und rund ein Viertel einen hohen Fast-Food-Konsum (> 10 Prozent der Tagesenergiezufuhr) aufweisen.“ 

Wie viel Lebensmittelwerbung schauen sich Kinder an? 

Wie viele Werbeclips für ungesunde Lebensmittel schaut ein Kind im Alter von drei bis 13 Jahren durchschnittlich am Tag? Eine Studie fand heraus, dass ein Kind pro Tag 15 Clips für „Trash Food“ sieht, davon fünf im Internet und zehn im Fernsehen. Pro Tag sieht ein Kind durchschnittlich 63 Fernsehwerbungen, davon zwölf aus der Lebensmittelbranche. Insgesamt sind über 90 Prozent der beworbenen Lebensmittel für Kinder ungesund!   

Ungesund bedeutet, dass die entsprechenden Inhaltsstoffe die von der WHO festgelegten Grenzwerte für Kinder überschreiten. Laut WHO sollten solche Lebensmittel nicht für Kinder beworben werden. Besonders kritisch betrachtet die WHO die Bewerbung von Fast Food, Süßigkeiten und süßen Backwaren. 

Wie viel Lebensmittelwerbung schauen Kinder online? 

Nicht nur im Fernsehen laufen Spots für Ungesundes. Online findet ein regelrechter Kampf um die Aufmerksamkeit der Kinder statt. Mit Internetanzeigen, sogenannten Bannern und Videos, werden Kinder auf die Seiten der Lebensmittelhersteller gelockt. Hier können Kinder an Gewinnspielen teilnehmen, Ausmalvorlagen herunterladen und gebrandete Computergames spielen. Der Bundesverband der Verbraucherzentrale schreibt: „Es wird geschätzt, dass Kinder in Deutschland allein im Internet pro Jahr zwischen mit 2.700 und 7.800 Marketingmaßnahmen der Lebensmittelindustrie in Kontakt kommen.“ 

Besonders beliebt sind bei Kindern soziale Netzwerke wie Instagram, TikTok oder Facebook. Allein auf Facebook wurden innerhalb eines Jahres über zehn Milliarden Lebensmittel-Werbungen an Kinder in Deutschland ausgespielt! Pro Tag sieht ein Kind im Durchschnitt 2,7 Lebensmittel-Werbeeinblendungen auf Facebook. Im Schnitt sind zwei dieser drei Einblendungen Werbeclips von McDonald’s. Der Rest verteilt sich auf Kentucky Fried Chicken, Ferrero, Nestlé sowie Pringles. Hierzu kommen noch die Werbeclips anderer Branchen sowie die Anzeigen auf YouTube, Instagram und TikTok. 

Ein weiteres Format, welches auf unterschwellige Art für Lebensmittel wirbt, sind Influencer-Videos. Influencer testen Essen, packen Essen aus, verlosen Essen oder machen Wettkämpfe mit Essen (z. B. „Alle Burger-King-Produkte bestellen und essen“). Besonders problematisch ist, dass die unterhaltsamen Videos meist von Gleichaltrigen stammen und noch schwieriger als Werbung identifiziert werden können, da Authentizität bei den Videos das oberste Gebot ist. 

Was ist rechtlich erlaubt? 

Zwar hat der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ab Juni 2021 die Regeln für Lebensmittelwerbung verschärft: Für Kinder bis 14 Jahren (vorab zwölf Jahren) dürfen in Werbeclips für Lebensmittel mit hohem Fett-, Zucker- und Salzgehalt nicht mehr auf gesunde Inhaltsstoffe wie Calcium oder Vitamine hingewiesen werden. Diese Regel gilt aber nur bei Werbung im Umfeld von Kindersendungen oder wenn sich der Clip durch seine Aufmachung direkt an Kinder richtet. Solange nicht irreführend auf die positiven Eigenschaften hingewiesen wird, dürfen ungesunde Produkte weiterhin direkt an Kinder beworben werden. 

Ein Bündnis von Kinderärzten, Wissenschaftlern und Krankenkassen hält diese Regeln für unwirksam und befürwortet, die Werbung für ungesunde Produkte komplett zu verbieten. Tobias Effertz von der Universität Hamburg sagt, dass, je ungesünder ein Lebensmittel sei, umso mehr dafür Marketing für Heranwachsende betrieben würde. Außerdem hätten in den letzten zehn Jahren die Intensität und die Masse an Werbung für Kinder zugenommen. 

Warum wird so stark für ungesunde Produkte geworben? 

Hinter der starken Vermarktung ungesunder Lebensmittel steckt rein wirtschaftliches Kalkül. Ungesunde Lebensmittel sind deutlich günstiger zu produzieren als gesunde. Grundzutaten wie Salz, Zucker und Fette, die in solchen Lebensmitteln überproportional enthalten sind, können deutlich günstiger produziert werden als vollwertige Nahrungsstoffe. Dies verringert den Produktionspreis. Auf der anderen Seite verfängt Werbung bei Kindern deutlich stärker als bei Erwachsenen. Die Hirnbereiche, die auf äußere Reize anspringen, sind bei Kindern deutlich schneller ausgeprägt als die Hirnbereiche, welche die Selbstkontrolle regulieren. Kinder schaffen es aufgrund der fehlenden Entwicklung nicht so leicht, „Nein“ zu sagen. Dass Eltern besonders ihren Kindern „etwas Gutes“ gönnen wollen und aufgrund Zeitersparnisse auf Fast Food zurückgreifen, macht die manipulativen Strategien der Lebensmittelbranche besonders erfolgreich. 

Wie sollten Eltern mit den Lebensmitteltricks umgehen? 

Werbung arbeitet mit Versprechen: „Kauf dieses Produkt und du hast mehr Freunde.“ – „Esse diese Cornflakes, dann du ernährst dich gesund und wirst stark wie ein Tiger!“ Kinder haben genau diese Bedürfnisse: Sie wollen stark oder schön sein und Freunde haben. Je zufriedener Kinder bereits sind, umso weniger werden sie für die Werbeversprechen empfänglicher sein. Auch im Familienalltag kann diese Zufriedenheit und Selbstzufriedenheit gestärkt werden.  

Hier ein kleiner Maßnahmenplan: 

Selbstreflexion: Wie viele Stunden verbringt mein Kind bzw. die Familie vor dem Fernseher/im Internet? Wie sieht unser Essensplan für die Woche aus? Wie viel Ungesundes landet auf dem Tisch oder in der Pausenbrotdose? Eltern wollen meistens wissen, wie viel zu viel des Guten ist. Hier ein Überblick über altersgerechte Medienzeiten und Empfehlungen für die Kinderernährung

Mediennutzungsvertrag aufstellen: Spätestens, wenn empfohlene Medienzeiten überschritten werden, sollte ein Mediennutzungsvertrag mit den Kindern aufgesetzt werden. Hier sollen auch die Kinder mit überlegen und mitbestimmen, wie viele Stunden pro Tag und Woche realistisch sind. 

Kinder über die Techniken und Lügen der Werbung aufklären: Wer zusammen mit seinen Kindern fernsieht, zockt und am Instagram-Kanal bastelt, findet schneller Zugang zu ihrer Medienwelt – und zu den Werbeeinblendungen, die ihnen angezeigt werden. Mit gezielten Fragen können Kinder zum Nachdenken gebracht werden. Langfristig werden ihre Augen und Ohren geschult und sie sind fähig, die Verlockungen der Werbung zu durchschauen. 

Essensplan in der Familiensitzung definieren und Kinder mitbestimmen lassen: Wenn Kinder bei der Essensplanung mitbestimmen können oder sogar beim Kochen mit anpacken dürfen, steigt ihre Lust am Probieren und Essen. Ideen zur Gestaltung des Wochenessensplanes liefert papaonline.de

Koch-Skills aufpeppen! Leider fehlt uns manchmal etwas die Zeit und die Muße – und es landet wieder ein Fertiggericht auf dem Tisch. Aber auch mit gesunden Lebensmitteln lässt sich zaubern! Niemand wird von heute auf morgen ein Sterne-Koch. Wer jedoch regelmäßig nach Rezepten und Ideen für Kinder Ausschau hält, wird langfristig belohnt. Wichtig: Der Geschmack und die Anforderungen von Erwachsenen und Kindern sind sehr unterschiedlich. Während unsere Geschmacksnerven bereits trainiert wurden, lernen Kinder erst, Geschmäcke wahrzunehmen und zu schätzen.  

Emotionen und Rituale: Bei Kindern sind Emotionen, Musik und Spaß am Tisch wichtig. Statt „Piep-Piep-Piep, wir haben uns alle lieb“ kann jede Woche ein neues lustiges Tischritual erfunden werden. Und zu guter Letzt: Das Auge isst mit! Smileys auf dem Teller oder der Launch-Box gehören zu den kleinen Highlights des Tages. 

Stand: September 2021

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