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Kinder & Werbung | Dreijährige merken sich bereits Markennamen – und was Eltern sonst noch über Werbung wissen sollten

Dreijährige merken sich bereits Markennamen – und was Eltern sonst noch über Werbung wissen sollten

Kinder & Werbung Die Werbebranche nutzt Computerspiele, YouTube, Instagram und TikTok, um das (Kauf-)verhalten von Kindern und Jugendlichen zu beeinflussen. Deswegen sollten Eltern ihren Kindern so früh wie möglich beibringen, wie man Werbung erkennt und hinterfragt. (Foto: bruce mars / Unsplash)

Eltern konnten früher auf dem Fernsehbildschirm mitverfolgen, welche Werbeclips sich ihre Kinder anschauen. Ein großer Anteil der Kinderwerbung spielt sich heutzutage unbehelligt vor den Augen der Eltern ab – auf dem Smartphone und den Tablets ihrer Kinder. Was sollten Erwachsene über die Werbemechanismen wissen? Wie können Eltern vor dem Einfluss der Werbung schützen und wie können sie das Thema ansprechen? Hier ein paar Tipps und Hintergrundinformationen.

Ab wann können Kinder bereits Werbung erkennen?

Ab bereits drei Jahren sind Kinder in der Lage, eine Marke wie „Disney“ oder „McDonalds“ zu erkennen und Produkte anhand ihrer Marke zu bewerten. Ein Experiment aus Anna McAlisters und Bettina Cornwells Studie „Childrens Understanding of Brand Symbolism“ zeigt, dass Kinder ihre Umwelt in Kategorien einordnen und dabei in der Lage sind, einer Kategorie eine bestimmte Marke zuzuordnen. Z.B. sind sie in der Lage, Hamburger oder Essen der Marke „McDonalds“ zuzuordnen. Sie sind sogar in der Lage, einem Konsumenten eines Markenproduktes eine bestimmte Fähigkeit zuzuordnen. So nahmen die Kinder in dem oben genannten Experiment an, dass Menschen, die bei „McDonalds“ essen, automatisch mehr Freunde haben.

Was passiert, wenn Kinder lernen, eine Marke wiederzuerkennen?

Werbung verstärkt vor allem durch Wiederholung die Kaufabsichten, Emotionen und Wahrnehmung der Rezipienten. Wenn Kinder eine Marke und deren Attribute erlernen, übertragen sie das auch auf andere Objekte. Wenn Karotten mit einem „McDonalds“-Logo versehen werden, werden Kinder behaupten, dass sie besser schmecken. Einer unbekannten Marke oder weniger beliebten Marke stehen Kinder meist negativ gegenüber und wehren sich gegen sie.

Wie funktionieren Werbung und Marken?

Marken helfen nicht nur Dreijährigen, sondern auch Erwachsenen dabei, bestimmte Dinge zu kategorisieren. So reden Erwachsene selten von Taschentüchern, sondern oft von „Tempo“. Andere Beispiele: Spielbausteine werden meistens „Lego“ genannt, Klebstoff bezeichnen wir gern als „Uhu“ und sogar der „Fön“ ist ursprünglich eine Markenbezeichnung. Diese Zuschreibungen verstehen schon Dreijährige. Werbung macht aber mehr, als nur Dingen einen Namen zu geben. Sie schafft es, ein Produkt durch die richtigen Bilder, Töne, Musik, Farben und Geschichten mit Emotionen und Werten aufzuladen. Durch die ständige Wiederholung von Werbung lernen Kinder, bestimmte Emotionen automatisch hervorzurufen, sobald ein Produkt bzw. eine Marke erkannt wird. Leicht beobachten lässt sich das, wenn Kinder die Melodien von Werbespots nachsummen oder bestimmte Bewegungen der Werbefiguren und Schauspieler nachahmen. 

Wie sollten Eltern damit umgehen, dass Kinder bereits früh von Werbung beeinflusst werden?

Kinder, die kompetent mit digitalen Medien umgehen, haben nicht nur Erfahrung in der technischen Bedienung eines Gerätes oder einer App. Sie verstehen die Hintergründe, nutzen die Technik selbst kontrolliert und können anderen vermitteln, was sie tun. Voraussetzung dafür sind aber Vorbilder, an welchen sich Kinder orientieren können. Das wichtigste Vorbild beim Umgang mit digitalen Medien sind medienkompetente Eltern. Medienkompetente Eltern

  1. limitieren und regulieren Medienzeiten ihrer Kinder (sowie die eigenen),
  2. begleiten die Mediennutzung,
  3. nutzen technische Hilfsmittel, Werbeblocker auf Tablets, Smartphones und PCs,
  4. fragen nach und klären auf.

Wie kann man mit Kindern über Werbung reden?

Wie immer gilt, dass ein Argumentieren mit „erhobenem Zeigefinger“ wenig Erfolgschancen hat. Geschickter ist es, wenn Eltern mit Fragen vorsichtig den Kenntnisstand der Kinder erkunden, z. B. mit

  • „Was ist deine Lieblingswerbung? Kannst du sie nacherzählen? Worum geht es in dem Clip?“
  • „Kommen in dem Clip berühmte Persönlichkeiten vor? Wen erkennst du?“
  • „Welche Gefühle hast du, wenn du dir den Clip anschaust?“

Bei älteren Kindern lohnt es sich, mit den Fragen auf die Mechanismen von Werbung einzugehen, z.B. mit:

  • „Sehen Kinder, die das Produkt XY benutzen, glücklicher aus als andere Kinder? Kennst du Kinder, die das Produkt XY nutzen? Glaubst du, dass die Kinder in Wirklichkeit glücklicher sind als andere?“
  • „Was wird in dem Werbeclip versprochen? Bekommst du etwas umsonst, wenn du das Produkt benutzt?“

Bei Teenagern kann man sogar fragen,

  • wie realistisch die gezeigten Werbeclips oder Influencer-Videos sind. Und ob sie jemanden kennen, der so lebt.
  • ob die beworbenen Lebensmittel gesund sein können. Und warum für Obst und Gemüse keine Werbung gemacht wird.
  • ob sie merken, wie ihre eigenen Interessen und Beiträge auf sozialen Medien die Werbung beeinflusst, die ihnen angezeigt wird und wie kritisch sie die Werbeanzeigen sehen.

Die Fragen bieten einen guten Einstieg, um auf Augenhöhe über Werbung zu reden. Zeigt Ihr Kind Interesse, können Sie thematisieren, was Werbung ist und wie Werbung funktioniert. Die folgenden Argumente, um bei Werbung kritisch zu bleiben, können Eltern mit eigenen Worten vermitteln:

  • Für Werbung wird bezahlt.
  • Werbung will unsere Meinung und unsere Gefühle gegenüber einem Produkt positiv beeinflussen.
  • Werbung stellt die Dinge nicht immer so dar, wie sie in Wirklichkeit sind. Im Gegenteil: In der Werbung wird auch geschwindelt – vor allem bei Nahrungsmitteln und Gesundheitsprodukten.
  • Werbung zeigt nie die negativen Seiten eines Produktes, sondern verschweigt diese stets.
  • Werbung wirkt umso stärker, je häufiger wir ihr ausgesetzt sind.
  • Werbung setzt bekannte Elemente, wie bekannte Sportler oder Musik ein, um deren Eigenschaften, wie Stärke, Schönheit oder Witzigkeit auf ein Produkt zu übertragen.
  • Werbung ist auch in den Merchandising-Produkten bspw. von “Disney” oder “Star Wars” versteckt. Emotionen, welche Kinder bereits in Filmen gelernt haben, werden auf Kleidung, Schreibwaren oder Spielzeug übertragen. Das regt das Begehren der Kinder an und soll indirekt die Eltern zum Kauf animieren.
  • Besonders im Internet und in sozialen Netzwerken basiert die angezeigte Werbung auf bereits vorher ausgewerteten Daten wie Alter, Geschlecht, Interessen, Wohnort des Kindes. Internetwerbung geht von bereits vorhanden Interessen aus und weiß daher, welche Werbeclips „funktionieren“.

Mit welchen technischen Hilfsmitteln kann man Werbung ausblenden?

Wenn Sie als Familie auf Fernsehwerbung verzichten wollen, können Sie Kinderserien mit einem kostenpflichtigen Video-On-Demand-Service wie Netflix, Amazon oder Joyn anschauen. Der Vorteil zum herkömmlichen Fernsehen ist, dass Familien zeitunabhängig die Kinderprogramme nutzen können, was vor einer Dauerberieselung schützen kann.

Werbung auf YouTube ausblenden

Wer als Familie statt mit dem Kabelanschluss mehr Filme auf YouTube konsumiert, kann mithilfe eines Monatsabos bei YouTube die Werbung ausblenden. Es existieren eine Reihe von Apps und Tricks, mit denen sich die Werbeeinblendungen unterbinden lassen. Für Android bietet die App „Newpipe“ eine werbefreie YouTube-Alternative an. Für iOS-Geräte ist dies mit der Vanced-App möglich. Der Einsatz diese Apps hat aber einen Nachteil: Videos, die sonst auf YouTube erst mit Altersnachweis zugänglich sind, können direkt abgespielt werden.

Werbung in sozialen Netzwerken ausschalten: so gut wie unmöglich

Schwieriger wird es, auf Smartphones die Werbung in Spiel-Apps oder sozialen Netzwerken wie Instagram oder TikTok auszuschalten. Zwar lässt sich auf Instagram abschalten, dass man anhand persönlicher Interessen Werbeeinblendungen erhält. Ein komplettes Ausschalten von Werbung auf Instagram ist aber nicht möglich. Genauso verhält es sich auf TikTok: Personalisierte Werbung kann abgeschaltet werden, die Werbung als solche aber nicht.

Werbeblocker fürs Internet: mit Risiken und Nebenwirkungen

Für Android- und iOS-Geräte existieren eine Reihe von Werbeblocker-Apps. Diese verhindern Werbeeinblendungen aber nur im Standard-Browser, in Safari, Firefox oder Chrome. In allen oben genannten sozialen Netzwerken und Spielen funktioniert das Blockieren von Werbung nicht. Für Eltern, die ihre Kinder bereits ihren PC nutzen lassen, lohnt es sich ein Addon für den Firefox- oder Chrome-Browser zu installieren, mit dem sich Werbung unterbinden lässt: uOrigin, Adblock oder AdblockPlus sind bekanntere Erweiterungen.

Achtung: Die Technik entwickelt sich weiter und mittlerweile erkennen viele Seiten Adblocker. Die Seiten sperren ihre Inhalte für Besucher mit Adblockern oder blenden Inhalte – vor allem Videos – trotzdem ein. Eine hundertprozentige Garantie, werbefrei zu bleiben, gibt es also nicht.

Stand: September 2021

Weiterführende Informationen

Über den Autor

Christian Reinhold ist seit über 10 Jahren Redakteur der Initiative Kindermedienland. Privat fotografiert er leidenschaftlich gern und spielt Gitarre.